Is neuromarketing een fabeltje?

Is neuromarketing een fabeltje?

Als schrijver van een opinieblog waarin je, verdekt, je eigen waren wilt promoten, hoop je dat je toehoorders het geschrevene actief zullen bediscussiëren. Of het nou voor- of tegenstanders van je mening zijn, doet niet zo ter zake (there is no such thing as bad PR). De schrijver van het stukje over neuromarketing op Marketingfacts zal dan ook handenwrijvend de, soms neurotische, reacties op zijn artikel hebben gezien, hetgeen zelfs leidde tot extra aandacht in de vorm van een redactioneel stuk door de hoofdredacteur.

Wat is nu het grote discussiepunt? In het artikel zet een consultant van een neuromarketingbureau uiteen waarom de Sarah Jessica Parker-reclame van de Blokker gedoemd was te mislukken, dat dit direct tot gevolg had dat klanten wegliepen en dat dit met neuromarketing voorkomen had kunnen worden. Neuromarketing had proefpersonen immers vooraf blootgesteld aan de reclame en gemeten dat ze dit een uiterst belabberd commercialtje vonden. Er zat echter een aantal problemen in het artikel; er werd gesteld dat ze de effecten van de reclame in de hersenpan hadden gemeten, maar er werd geen doelgroep of kader genoemd; er werd gemeten op bepaalde effecten, maar deze effecten werden niet duidelijk beschreven, noch gesteld hoe ze deze hebben opgemerkt; de conclusie dat neuromarketing alle ellende had kunnen voorkomen en direct kan meten hoe reclames de psyche kunnen beïnvloeden, is behoorlijk kort door de bocht.

Logischerwijs werd het artikel aangevallen door kritische creatievelingen uit het vakgebied die vraagtekens plaatsten bij een aantal elementen uit het artikel, zoals te lezen in het redactioneel commentaar. Het is echter jammer dat in een ruk door neuromarketing als kwakzalverij wordt bestempeld omdat er nog van alles kan gebeuren tussen het zien van de reclame en het moment van een aankoop, waardoor de beïnvloeding door reclame niet met neuromarketing een op een te meten is. Dit klopt natuurlijk, maar geldt dit niet voor alle vormen van marketing?

Ik kan me zomaar voorstellen dat neuromarketing complementair zou kunnen zijn aan andere vormen van marketing. Het zal praktisch onmogelijk blijken om te meten of een goede, door neuromarketing in elkaar gezette, campagne direct leidt tot meer verkoop, maar dat betekent niet dat het niet bij kan dragen aan andere aspecten van marketing. Neem bijvoorbeeld experimenten met positieve associaties ten opzichte van een merk. Leidt een beoogde reclame tot het opwekken van een beoogde emotie? Zorgt de toevoeging van een bekend persoon voor de juiste associatie of heeft het een ander effect? Antwoorden op deze vragen kunnen zomaar leiden tot een beter geladen boodschap. Neuromarketing zal er niet voor gaan zorgen dat klanten bij het zien van een reclame direct naar de winkel rennen om een product te kopen, maar het zou wel kunnen helpen bij het positief laden van een merk.

Om de werking van neuromarketing in alle facetten te kunnen bepalen, moet er wel fatsoenlijk onderzoek naar worden gedaan. Dat betekent niet roepen dat je iets hebt onderzocht, maar het vermelden van populatie, methode, kader, hypotheses etc., etc. En dan niet slechts een keer.

Het is daarom ook zo jammer dat er voor de Blokker-reclame gekozen is. Want een reclame met een dure celeb die van haar leven niet in deze winkel zou shoppen, een winkel die in Nederland op sterven na dood was en haar personeel massaal ontsloeg, had alle alarmbellen in het hoofd sowieso al moeten doen laten rinkelen. En wel vanwege een andere werking van de hersenen: gezond verstand.

Serge Beckers